こんな立地でなぜ人が集まる？ 「ぽつんと」ジェラートショップ
2019/12/27
田んぼに囲まれた場所や、山の中の商業施設のない場所に「ぽつんと」ある、酪農家が営むジェラートショップ。行きづらい場所にあるのにも関わらず、いつもお客さんでお店が賑わっているのはなぜか？そして、そんな立地にお店を出す理由とは。
アイキャッチ：MUCCA（ムッカ）
年間25万人を集客する人気店も
酪農家が営むジェラートショップをたびたび取材する。
農水省によると、6次産業化に取り組む酪農家は236軒（2014年時点）あり、その代表的な乳製品がジェラートを含む「アイス・ソフトクリーム」だ。236軒の酪農家が使用する牛乳の42％が、アイス・ソフトクリームに向けられているという。
筆者はこれまで、取材を含め10軒ほど訪ねたが、印象に残るのはショップの立地だ。人の往来が少なく、周りに商業施設もない場所に「ぽつん」と建っていることが思いのほか多い。田んぼに囲まれたショップもあれば、山の中にあるショップもある。
ショップが、牧場の近くにあるからということではない。むしろ、防疫上の問題から、牧場の近くで、不特定多数の人が来るジェラートショップを作ることは避けなければならない。
それにも関わらず、その集客力に驚かされる。多いところは年間25万人が来ているというが、さらに大勢を集客するジェラートショップも存在している。立地条件を考えると快挙としか言いようがない。
立地選定と重なる出店目的
「ぽつん」とした立地にショップを出すには、それなりの理由がある。そこには「なぜ自分たちがジェラートショップをやっているのか」という酪農家の原点と重なる。
酪農家たちに、ジェラートショップの出店理由を聞くと、「自分たちが搾っている牛乳を何らかの形で消費者に直接届けたい」という声とともに、「酪農という仕事、農業の大切さを消費者に知ってもらいたいから」という声をよく聞く。
新鮮な牛乳を原料にしたジェラートの味は申し分なくおいしい。ただ「おいしい」で終わるのではなく、味の背景にあるストーリー（酪農という仕事の意義、牧草を育む農地があってこそ牛のエサが作られるなど）に思いをはせてもらいたいという熱い思いを持っている。
だからといって、牧場主がお客さんにいちいち説教するわけではない。
まずは、のんびりとした場所で、しばし時間を忘れ、ゆっくりと味わってもらう。そんな空間が気に入って何度も訪れるうちに、酪農や農業について思いをはせてくれ、やがては酪農のよき理解者になってもらえるのでは？そんな期待から、駅前や市街地など商業上有利な場所ではなく、自ずと農村の立地を選ぶようだ。
もっとも、市街地に比べた時の地価の安さや、十分な駐車スペースなど現実的な観点から立地を選択する面もある。
明確な戦略と盤石な経営基盤
立地がどうあれ、事業として取り組む以上、当然ながら収益を上げていかなければならない。酪農家たちは、おいしいジェラートを提供するだけでなく、ジェラートを味わう空間づくりを含め、実にさまざまな工夫や努力をしている。
手づくりアイスクリーム牧舎松ぼっくり
岩手県雫石町にある「手づくりアイスクリーム牧舎松ぼっくり」は、ショップの裏手にあるカラ松を手入れし、素敵な散歩道として整備している。ウッドデッキやブランコもあり、ジェラートを食べながら森林浴もできるようにしている。
MUCCA（ムッカ）
香川県三木町にある「MUCCA（ムッカ）」は、空き家だった古民家を改装して、ジェラートショップにした。フレーバーに使う果物などの素材はいずれも、地元で生産されたり、牧場主が厳選したものだけを使っており、「ここでしか食べられないジェラート」を提供している。
先日訪ねた兵庫県赤穂市の「ジェラートショップTETE」。同市で牧場を営む丸尾牧場が、2019年にオープンしたばかりのジェラートショップだ。
子育て中のお母さんたちがゆっくりと時間を過ごせるよう、子供たちが安全に遊ぶことができるスペースを確保している。こだわりはそれぞれだが、わざわざ行きたくなるような工夫を凝らし、それが訪れる人に届いているからこそ、集客に成功しているのだろう。
また、本業である酪農経営が順調に推移していることも、ジェラートショップが事業として成立する前提条件となる。明確な戦略と盤石な経営基盤を持つ牧場が運営していることが、ぽつんとジェラートショップの存立要件だといえる。
PROFILE
農業ジャーナリスト
青山浩子
愛知県生まれ。1986年京都外国語大学卒業。1999年より農業関係のジャーナリストとして活動中。2019年筑波大学生命環境科学研究科修了（農学博士）。農業関連の月刊誌、新聞などに連載。著書に「強い農業をつくる」「『農』が変える食ビジネス」（いずれも日本経済新聞出版社）「2025年日本の農業ビジネス」（講談社現代新書）など。現在、日本農業法人協会理事、農政ジャーナリストの会幹事などをつとめる。2018年より新潟食料農業大学非常勤講師。
